„Troliként azonosítom magam” – országos vitát kavart a DPP jubileumi kampánya

Nem mindennapi kommunikációs vihart váltott ki a prágai közlekedési vállalat (DPP) új kampánya, amelyet a prágai trolibuszközlekedés 90. évfordulójának alkalmából indított. A város utcáin megjelent reklámok központi szlogenje ugyanis mindössze néhany szóban foglalja össze az üzenetet: „Identifikuji se jako trolejbus, azaz „Trolibuszként azonosítom magam.” A kampány eredeti célja a trolibuszok prágai visszatérésének és a hálózat folyamatos bővítésének népszerűsítése volt. A szlogen azonban néhány nap alatt országos politikai és társadalmi vitává nőtte ki magát.

A kampány vizuális koncepciója valójában egyszerű. A plakátokon és járműveken egy autóbusz jelenik meg trolibuszos arculatban, utalva arra a folyamatra, amelynek során a DPP egyre több dízelüzemű autóbuszvonalat alakít át részben felsővezetékes, akkumulátoros trolibuszüzemre. A vállalat szerint a szlogen egy reklámeszköz, amely emberi tulajdonságokkal ruházza fel a járműveket. A kampány üzenete szerint a korábbi dízelbusz „trolibuszként azonosítja magát”, vagyis környezetbarát, elektromos üzemre vált. A DPP hangsúlyozta, hogy a szlogen kizárólag erre a közlekedésszakmai átalakulásra utal.

A kampány a prágai trolibuszüzem 90 éves jubileumi programsorozatának részeként indult. Az első prágai trolibuszvonal 1936-ban nyílt meg, a hálózat pedig a hatvanas évek végére már közel 50 kilométer hosszúságú volt. A rendszert végül 1972-ben megszüntették, majd 45 évvel később, 2017-ben kezdődött meg a trolibuszok fokozatos visszatérése a cseh fővárosba.

Napjainkra a prágai trolibuszprogram Európa egyik legnagyobb városi közlekedési elektrifikációs projektjévé nőtte ki magát. A városban jelenleg két trolibuszvonal üzemel rendszeresen: az 58-as Palmovka és Letňany–Čakovice között, valamint az 59-es, amely a Nádraží Veleslavín metróállomást köti össze a Václav Havel repülőtérrel.

A fejlesztések azonban korántsem értek véget. A következő hónapokban várhatóan további három trolibuszvonal csatlakozik a hálózathoz. A Waltrovkáig közlekedő 52-es viszonylat infrastruktúrája gyakorlatilag elkészült, miközben előrehaladott előkészítési fázisban van a jelenlegi 131-es és 176-os autóbuszvonalak trolibuszosítása is. Ezek helyén a jövőben az 51-es, illetve az 53-as trolibuszvonal indulhat el. A DPP és Prága városvezetése ugyanakkor ennél is ambiciózusabb terveket fogalmazott meg. A jelenlegi elképzelések szerint a következő évtizedben további mintegy tíz nagy forgalmú autóbuszvonal villamosítása valósulhat meg. A fejlesztési program eredményeként a prágai trolibuszflotta létszáma a már üzemelő és megrendelt járművekkel együtt akár a 200 darabot is megközelítheti majd. Az egyes projektek jelenleg eltérő előkészítési fázisban járnak, ám megvalósulásuk esetén Prága a 2030-as évek elejére mintegy 100 kilométer hosszú trolibuszhálózattal rendelkezhet.

A kampány ugyanakkor jóval nagyobb figyelmet kapott, mint amire a DPP valószínűleg számított.A szlogen több politikus és közéleti szereplő szerint félreérthető, ezért kritikák érték a vállalat kommunikációját. Az ügy odáig jutott, hogy a prágai városháza közlekedési vezetése is foglalkozni kezdett a kampánnyal. Több politikus nyilvánosan jelezte, hogy szerintük szerencsésebb lett volna más megfogalmazást választani.

A szlogen sokak szerint túlmutat egy egyszerű reklámüzeneten. A kritikusok arra hívták fel a figyelmet, hogy az „…-ként azonosítom magam” fordulat az elmúlt években a nemi identitással kapcsolatos társadalmi viták egyik ismert kifejezésévé vált.

A vita ugyanakkor nem egyirányú. Számos kommentelő, közlekedési szakember és közéleti szereplő szerint a kampány körül kialakult felháborodás túlzott reakció volt egy alapvetően közlekedési témájú, humoros reklámra. Többen ezért kifejezetten abszurdnak nevezték, hogy egy jubileumi közlekedési kampányból országos társadalmi vita alakult ki. Vannak, akik úgy vélik, a reklám éppen azt a fajta könnyed humort és öniróniát használja, amelyet a közlekedési vállalatok ritkán engednek meg maguknak. Mások viszont úgy látják, hogy a kampány jól példázza, milyen érzékennyé vált a közbeszéd bizonyos kifejezések használatára. A vita tehát már nem elsősorban a trolibuszokról szól, hanem arról, hogy hol húzódik a határ a humor, a szatíra, a figyelemfelkeltés és az esetleg sértőnek értelmezhető tartalmak között.

A prágai közlekedési vállalat ugyanakkor visszautasította a vádakat. A társaság szerint a szlogen egyszerű reklámhumor, amelynek célja kizárólag a trolibuszok visszatérésének népszerűsítése volt. A DPP hangsúlyozta, hogy a kampány nem kíván állást foglalni semmilyen társadalmi vagy politikai kérdésben, és nem irányul egyetlen társadalmi csoport ellen sem. A DPP szerint a reklám egy környezetvédelmi és közlekedési üzenetet közvetít: a dízelbuszok helyét fokozatosan elektromos trolibuszok veszik át a cseh fővárosban.

Bár a kampány megosztotta a közvéleményt, kommunikációs szempontból kétségtelenül elérte célját. Egy jubileumi arculatváltás vagy évfordulós reklám ritkán válik országos beszédtémává, a „Trolibuszként azonosítom magam” szlogen azonban néhány nap alatt a cseh közlekedési és általános sajtó egyik legtöbbet idézett témájává vált.

Miközben a vita a reklám körül zajlik, a DPP számára valószínűleg legalább ilyen fontos eredmény, hogy a kampány ráirányította a figyelmet a prágai trolibusz-reneszánszra. A város az elmúlt években jelentős összegeket fordított a felsővezetékes infrastruktúra újjáépítésére, új trolibuszok beszerzésére és a korábbi dízelbusz-vonalak villamosítására.

3 kép -